Starbucks va gran amb el seu programa de vins i cerveses. El gegant del cafè té previst ampliar de manera agressiva 'Vespres', el seu menú que ofereix vi, cervesa i plats de menjar per combinar-los, des de llocs seleccionats fins a més de 2.000 botigues als Estats Units durant els propers quatre anys. La cadena de cafè més gran del món està a punt de convertir-se en una font important de vendes de vi, i els executius de Starbucks esperen generar un increment de 1.000 milions de dòlars del programa Evenings per a l’any fiscal 2019. Però el pla de l'empresa s'enfronta a l'oposició en algunes àrees de les empreses locals i dels residents.
Per què passar ara al negoci de la venda de begudes alcohòliques? Segons un informe de 2014 de la firma d’intel·ligència de màrqueting Mintel, almenys el 70% dels clients de Starbucks són bevedors de vi, un percentatge molt superior al de la població general dels Estats Units. I com va dir un portaveu de Starbucks Wine Spectator , tenia sentit tenir ofertes 'més adequades per a les hores del vespre, millorant el nostre paper com a lloc de reunió de la comunitat durant tot el dia i fins al vespre'.
Vespres es va llançar el 2010 en una única ubicació de Seattle . A l’agost del 2015, 75 de les botigues de l’empresa servien vi. Aquell mes, va començar a afegir-ne més: el començament de la seva acció a 2.000 de les seves més de 12.000 ubicacions americanes.
Les sol·licituds de llicències per vendre alcohol de Starbucks ja s’estan estenent a tot el país. El 2 de setembre, els comitès de la junta comunitària del districte financer de Manhattan i l’Upper East Side van donar la seva benedicció a dues ubicacions cadascuna (l’autoritat estatal de licors de Nova York encara ha d’aprovar-la). Quatre noves ubicacions de la zona de Denver van començar a descorçar-se a finals d'agost. Els periòdics locals informen sobre les juntes municipals suburbanes que donen llicències a estats com Texas, on abans no existien llocs de la tarda.
Però per a alguns, el vi i el cafè no es barregen. El 'nou' lloc insígnia de la tarda al barri de Williamsburg, de moda, a Brooklyn, es preveu estrenar-se el 2014, però la junta de la comunitat inicialment va rebutjar la llicència, citant una petició en contra distribuïda per una cafeteria local. Finalment, la junta va cedir i Evenings va debutar allà el 19 d'agost.
Els Starbucks del First Street, al centre de Napa, han obtingut una llicència, però hi ha una petició a Change.org per bloquejar Evenings: 'Quan aquest Starbucks comenci a servir alcohol, això exclourà molts membres de la comunitat que ja no se sentiran còmodes'. Un signant va escriure: 'Els nostres joves i la gent en recuperació i altres necessiten llocs a Napa per reunir-se sense alcohol. Starbucks és una cafeteria, no un restaurant. La petició cita retrocés a Petaluma, a prop, on encara queda pendent la llicència de licor Starbucks. Una altra petició contra Evenings in Tucson protesta que Starbucks és un dels pocs llocs on els adolescents més joves poden obtenir feina, la venda d'alcohol ho canviaria.
'Tenim en compte diversos factors abans de portar una nova experiència a una botiga i volem aportar l'experiència adequada en el moment adequat', va respondre el portaveu de Starbucks quan se li va preguntar sobre aquestes preocupacions.
Per a les seleccions del vespre, els clients demanen al barista, tal com es feia amb el cafè. Al menú hi ha 10 menjars d’estil tapes, com ara formatge mac i trufa, dàtils embolicats amb cansalada i un plat de salumi. Però, segons el portaveu, el vi és la prioritat. 'Hem treballat colze a colze amb els nostres socis del celler per identificar l'assortiment de plats petits perfecte per adaptar-se a la singularitat del nostre menú de vins i cerveses'.
Hi ha 10 seleccions de vins, que varien lleugerament d’un lloc a l’altre, igual que les cerveses, per destacar els productes i els gustos locals. A Nova York, la cervesa Brooklyn Brewery es ven a les ubicacions de Washington per la Columbia Crest Cabernet Sauvignon H3.
Actualment es troba la ubicació de Williamsburg Mionetto Prosecco , Santa Cristina Pinot Grigio , Villa Maria Nova Zelanda Sauvignon Blanc , Ferrari-Carano Sonoma Chardonnay , Rosatello Moscato, Barreja vermella apòtica de Califòrnia , Carmel Road Monterey Pinot Noir , Alamos Argentina Malbec , Justin Paso Robles Justificació barreja vermella i The Show California Cabernet Sauvignon . La majoria d’aquestes són marques que presenten un volum considerable, ofereixen una qualitat fiable i representen categories que es venen bé. Segons l’empresa, es van tastar més de 500 vins abans de la selecció definitiva.
Els preus de vidre oscil·len entre els 8 i els 15 dòlars, tot i que també s’ofereixen vins a l’ampolla. Tots els vins s’aboquen a les mateixes copes sense tija Riedel dissenyades a mida i se serveixen amb un ramekin de pepitas dissenyat per adaptar-se a la vora del got.
A la ubicació de Williamsburg, els empleats es van mostrar positius sobre la reacció al programa Evenings de dues setmanes després. “La gent hi respon molt bé. Creuen que és divertit ', va dir un barista. Un altre va observar que a mesura que més gent aprenia sobre els vespres, les vendes continuaven augmentant. Els clients 'que són aquí al matí són els que tornen a acompanyar-nos de nou per segona vegada'.
Starbucks fa una gran aposta per estimular els clients a comprar cervesa i vi. A les zones suburbanes, la gent va a Starbucks per trobar-se amb amics, parlar de negocis, convocar els seus clubs de llibres i passar-hi les dates. En llocs com la ciutat de Nova York, Starbucks ofereix tranquil·litat, la companyia espera que el vi animi ambdós ambients. Al lloc de Williamsburg, una jove estudiant d’infermeria havia vingut a gaudir d’una copa de vi mentre treballava en els seus estudis, després de llegir sobre Evenings a Yelp. 'No estava segura de què esperar, si seria fort, però és agradable i tranquil', va dir. 'És un lloc on puc prendre una copa i fer els deures. No es pot fer a un bar.