El 5 de febrer, Yellow Tail va provocar un gran enrenou a la publicitat i les comunitats vitivinícoles va portar el vi a les ones del Super Bowl per primera vegada des del 1988 . L’anunci era una aposta, que obligava l’empresa australiana a eludir els exclusius drets nacionals d’Aneheuser-Busch InBev sobre els anuncis d’alcohol durant la gran partida comprant temps d’anunci local als principals mercats dels Estats Units. Tot plegat, l’anunci va costar Yellow Tail més de 5 milions de dòlars. Ha pagat la pena la recompensa?
'Vam obtenir una resposta tremenda', va dir Peter Deutsch, director general del distribuïdor nord-americà Yellow Tail Deutsch Family Wine & Spirits , va dir Wine Spectator . L’anunci era la peça més visible d’una nova campanya promocional que va començar a mitjans de desembre. I les vendes de gener van assolir els nivells més alts en dotze anys, un 10 per cent més que la mitjana recent. La setmana següent a l’anunci del Super Bowl, les vendes de Yellow Tail van créixer un 19% en volum i un 13% en valor en les dades de Nielsen que cobreixen grans cadenes de queviures nacionals.
A més, els comptes de Twitter i Instagram de la companyia van experimentar un salt del 30% de seguidors. Comptant els canals digitals on es va previsualitzar l’espot en les setmanes anteriors al joc, la companyia calcula el nombre total d’impressions en 285 milions.
Estimulat per aquest èxit, Yellow Tail té previst dur a terme una campanya de tres anys (que s'estima que costarà més de 40 milions de dòlars) centrada en els anuncis televisius. És un lloc poc habitual per promocionar el vi. Però Deutsch creu que la inversió valdrà la pena. En una entrevista abans del Super Bowl, Deutsch va explicar: “Durant els darrers tres o quatre anys, el segment de vins d’Austràlia havia disminuït, però Yellow Tail va mantenir el ritme. Ha estat pràcticament pla durant els darrers anys, de manera que intentàvem avaluar idees creatives i reactivar el creixement. Evidentment, no hi ha cap escenari com el Super Bowl '.
Les vendes de vi australianes als Estats Units han experimentat importants alts i baixos en els darrers 20 anys. El començament de la dècada de 2000 va suposar un moment àlgid per a les importacions de vins australians als Estats Units i Yellow Tail, reconegut pel seu valor, qualitat fiable i una etiqueta memorable, que es va beneficiar, aconseguint 8,5 milions de casos en vendes el 2010, el més reeixit dels anomenats 'critter vins '. (La marca és una associació entre Deutsch i el celler Casella Wines de Nova Gal·les del Sud.)
La moda del vi australià va perdre força als Estats Units quan els consumidors conscients del valor van mirar cap a un altre lloc. Avui dia, les vendes tornen a augmentar als Estats Units i molts enòlegs australians acrediten una reaparició del caràcter individual i se centren en l’especificitat de la regió. Hi entra la cua groga?
La nova campanya publicitària de Yellow Tail anuncia 'diversió i versatilitat'. Les seves mascotes són un cangur animatrònic i un jove d’adaptació groga que s’anomena “Yellow Tail Guy”. A l’anunci del Super Bowl, la supermodel australiana Ellie Gonsalves, vestida de biquini, acaricia amb amor el nas del cangur quan Yellow Tail Guy li pregunta si vol “acariciar el meu roo”.
L'anunci va provocar crítiques a les xarxes socials dels australians que afirmaven que l'anunci era una vergonyosa caricatura del seu país i una degradació de la indústria vitivinícola del país.
'El vi en si mateix continua' enmudint 'la categoria', va dir un australià de la indústria vitivinícola Wine Spectator . 'Tot i que la majoria dels australians són divertits i divertits, no va ser gens elegant i va ser estrany'.
'Vaig pensar que havíem passat de l'estereotip publicitari del vi australià', va dir Casey Mohr, CEO de Schild Estate, en un correu electrònic. 'La majoria de productors dels darrers cinc anys han estat treballant dur per transmetre als consumidors que no tots som iguals i que tots tenim les nostres pròpies històries per explicar. Hem estat treballant molt per promoure la nostra diversitat regional, que ha començat a tenir ressò entre el comerç i els consumidors '.
Però els comentaris als Estats Units s’han mantingut positius, va argumentar Deutsch, citant una gran secció de minoristes, restauradors, distribuïdors i consumidors. 'La gent va comentar que l'anunci tenia un ambient molt divertit', va dir. “La marca és molt accessible. La campanya dóna vida a la relaxada personalitat australiana de la marca '.
Un anunci addicional per a la campanya porta Yellow Tail al dormitori.
I mentre alguns australians estaven avergonyits, no eren el públic objectiu. Els EUA representen el 65 per cent de les vendes globals totals de Yellow Tail, mentre que Austràlia només arriba al 7 per cent. (Els altres dos mercats principals són el Regne Unit, amb un 14%, i Canadà, amb un 5%).
Alguns pensen que un augment de la consciència de Yellow Tail pot ajudar a la indústria vinícola australiana més gran a mesura que emergeix de temps difícils. 'Els mitjans de comunicació que envolten la categoria [vi australià] no es limiten en cap cas a una publicitat durant el Super Bowl', va dir Aaron Ridgway, el cap del mercat americà del grup comercial Wine Australia. 'Em sembla que qualsevol mirada d'aquest anunci s'ha de considerar en el context més gran d'un moment mediàtic més gran, que sens dubte sentim com si estiguéssim veient a la categoria d'Austràlia'.
Confirma que el clima per promocionar els vins d’Austràlia és més favorable que fa cinc anys, fins i tot fa un any. Una bona notícia per a Deutsch, perquè la nova campanya de la cua groga ja és aquí per quedar-se els propers tres anys.
'No hi ha cap modificació que estiguem realitzant en resposta a ningú que es presentés amb comentaris negatius sobre l'anunci', va dir Deutsch. Suggereix que les queixes provenen de competidors gelosos. “Mai no aconseguiràs el 100%. Creiem que aquells comentaris eren extrems i qüestionem la font i la motivació que hi ha darrere ”.
Mentre la campanya continuï, es continuaran emetent espots de televisió addicionals. Els punts són els que Deutsch anomena 'evolucions' de l'anunci original del Super Bowl. Ja s'ha emès un anunci durant el concurs de música La veu a NBC i un proper anunci s'emetrà el 7 de març durant Som nosaltres , una sèrie de comèdia-drama també a NBC. La campanya, orientada a mantenir un creixement a llarg termini de les vendes, especialment entre la generació X i els Millennials, finalitzarà el desembre de 2019.